Sebastián Bulgheroni habló con Billboard AR sobre la relación entre una entidad financiera con su público con la música como intermediaria, el poder de la experiencia y el fenómeno que se volvió caso de estudio.

Sebastián Bulgheroni es Gerente de Marketing y Comunicaciones del Banco Patagonia desde marzo de 2015, año en el que la institución comenzó a relacionarse con la industria del entretenimiento. ¿Cómo una entidad financiera logró enlazar dos rubros tan diferentes entre sí, pero con puntos de contacto en común, para darle lugar a una experiencia orientada exclusivamente al cliente? “El logo, sin activarlo y sin construirlo, no tiene sentido. Tampoco los eventos a corto plazo. Nunca pensamos en ser sponsors de un show. La construcción de marca se hace a largo plazo”, dice Bulgheroni.

Por esta razón, firmó un contrato con la productora Time For Fun (T4F) inicialmente de tres años, que luego renovaron por otros años más. Como habilitadores de experiencias, la preventa de los shows viene a ser el mayor beneficio ya que le permite a la clientela obtener las entradas antes, con descuentos y financiación. La experiencia ya comienza en la previa del show y se materializa en el mismo y en el recuerdo. Las activaciones de marketing en los venues son completamente abiertas. También llevan a cabo otras en formato exclusivo, como el vip para los clientes del Banco Patagonia.

¿Por qué una industria de servicios financieros se apoya en la música para llegar sus clientes?

-Esto nace en el 2015, año en el que nos planteamos como objetivo construir y generar un awareness de marca que no teníamos. Empezamos a analizar distintas variables de marketing e identificamos que el sponsoreo, dentro de todas las acciones que podíamos hacer, era la estrategia más adecuada. Así podríamos construir la notoriedad que estábamos necesitando, a la par de los valores y atributos de la marca. Una vez detectado esto, nos planteamos qué industria elegir. Analizando tendencias en Argentina, vimos que la música tenía un gran potencial. Optamos por el ocio porque vinculando el consumo con nuestros productos bancarios, el punto de asociación lo tenemos a través de nuestras tarjetas de crédito. Tenemos grandes cantidades de gastos con tarjetas pero muy pocos son placenteros; la mayoría son obligados u obligatorios. Pero a la tarjeta también la usás para algo ocioso, y ese vínculo con los clientes a través de una transacción con una tarjeta en una actividad de ocio nos parecía el mejor que podíamos encontrar. 


Al Banco Patagonia y a T4F los unen los valores. La elección de los shows se basó principalmente en los gustos de los clientes. El banco tiene presencia en todas las provincias, por ende hay una variedad de clientes y gustos por satisfacer. En el primer año, se dieron cuenta de que lo más funcional era lo anglo. Inmediatamente, se creó un efecto orgánico que sorprendería a todos: Se denominó el efecto “¿Quién tiene Banco Patagonia?”, que ocurrió principalmente con el desembarco de los Rolling Stones. Los usuarios preguntaban en las redes sociales, con el fin de sacar entradas a través de algún conocido con la tarjeta. La frase de un usuario marcaría de por vida este fenómeno como reflejo de todo lo que estaba ocurriendo: “Banco Patagonia es como tu nuevo amigo con pileta”.

Comenzaron a solicitar la tarjeta para poder tener acceso preferencial a Paul McCartney, U2, Rolling Stones, Maroon 5, Coldplay, Muse, Bruno Mars, Pearl Jam, Roger Waters, entre otros. Ellos fueron algunos de los grandes emblemas que llegaron al país en el marco de este fenómeno.

 

“La mayoría de estos shows se hacen en Capital, GBA, La Plata, Córdoba y Rosario. Después de cuatro años, empezamos a ver cómo podíamos llegar al interior. Y teniendo un lugar ganado después de cuatro años, vimos que la forma de hacerlo era con artistas nacionales, que son muy requeridos en el interior. Tenemos shows en venta de Coti, Iván Noble con Benjamín Amadeo, Divididos y próximamente vamos a estar impulsando Ciro y Miranda!. Ya lanzamos en San Juan, Mendoza, Salta, Viedma, Bariloche y Neuquén. La gente valora que estemos llevando entretenimiento a distintas plazas”, concluye Bulgheroni.