Desde Capri, Italia, el ex CEO de Warner Music Group, legendario creador de Def Jam Records -posteriormente Atlantic- y actual Director Global de Música de YouTube, YouTube Music y Google, supervisa las asociaciones globales entre artistas y sellos. Mientras tanto, a los 61 años, disfruta de su reciente paternidad y recuerda sus aventuras por Argentina junto a los Beastie Boys.

Por Santiago Alexander Torres

Desde su ingreso a Google en 2016, Lyor Cohen une a la industria de la música con YouTube para difundir música. “El mundo está al revés, la gente está polarizada y el mundo entró en pandemia. Tenemos que acercar la música a la gente”, exclama. 

Desde sus inicios, la plataforma asegura contribuir a la democratización del arte aunque como Cohen indica, no se lleva todo el crédito. “Mirá a L-Gante. Amo a ese tipo, es increíble. ¿Creés que una gran estación de radio hubiera reproducido a L-Gante hace 20 años?”.


“Amo a ese tipo, es increíble. ¿Creés que una gran estación de radio hubiera reproducido a L-Gante hace 20 años?”.

Lyor Cohen sobre L-Gante

Antes de llegar al cargo actual, Cohen creó el sello Def Jam Recordings, que evolucionó a The Island Def Jam. Luego fue reclutado para ser Chief Creative Officer de Warner Music Group (WMG) donde llegó a ser su CEO y Chairman. En ese espacio se involucró en las carreras de The Killers, fun., Ed Sheeran, Bruno Mars, The Black Keys, Jay-Z, Kanye West, Elvis Costello, Bon Jovi, Mariah Carey, entre otras.

Tiempo después, comenzó 300 Entertainment: una compañía que descubre, cultiva y promueve artistas emergentes con un enfoque boutique. Maria Becerra es una de las artistas que se sumaron a su familia: “Ella es increíble. Acabo de ver su video, qué talento. Creo que hay algo muy especial en las aguas de Argentina, hay mucha creatividad sucediendo allá”, destaca. 


“María es increíble. Acabo de ver su video, qué talento. Creo que hay algo muy especial en las aguas de Argentina, hay mucha creatividad sucediendo allá”, destaca. 

Lyor Cohen sobre María Becerra

¿Cómo manejás este proceso global?

Estoy rodeado por gente significativamente mejor que yo. Hay mucha coordinación, delegación. Intentamos traer claridad a la organización, tener un objetivo claro y comunicarlo y comunicarlo y comunicarlo de nuevo. Me gustó mucho la idea de trabajar desde donde sea. Pasé cinco meses y medio en St. Barths, desafortunadamente quedé atrapado en la guerra en Israel y después de eso vine acá a Capri. Trabajo por la tarde y tengo las mañanas libres para mi bebé, es muy hermoso. 

¿La cantidad de dinero que los artistas reciben de YouTube seguirá creciendo?

Sí, creo que va a seguir creciendo. Tenemos un nuevo producto con nuestro negocio de suscripción. El negocio de la publicidad está creciendo y creciendo. La buena noticia es que verdaderamente creemos en el “twin-engine growth story” (historia del crecimiento a dos motores). Las industrias creativas más sanas van a tener dos motores: los avisos (advertising) y las suscripciones. Creo que un joven de 15 años sin trabajo no puede pagar una suscripción, pero está muy comprometido con la música, por ende lo considero muy valioso. Una de las fortalezas de la compañía es que llega a los fans donde están. Si no pueden pagar por una suscripción y quieren pagar con sus pestañas, estaremos ahí para ellos. Lo que quiero decir es que todos los consumidores que aman la música son y los consideramos valiosos para nosotros. 

¿Qué pensás de la música en español respecto a YouTube Music?

La razón por la que la música latina tiene semejante lugar en la mesa, diría que el lugar dominante en la mesa es una: la música es realmente buena. Mucha gente quiere hablar de muchas otras cosas, pero empieza en la música, en la canción. Para mí no hay mucho más alrededor, hay una creatividad increíble sucediendo en Latinoamérica. Por encima de eso, diría que las comunidades de artistas se volvieron PHDs de YouTube y las plataformas. Las entienden. Si vas a Inglaterra hay una industria radial bien establecida, hay muchas revistas dedicadas a la música, muchas formas diferentes de que un artista entre al juego. En Latinoamérica, YouTube es la primera alfombra para montar para conectar con todos los consumidores que aman la música latina. Es muy hermoso de ver. A mí me emociona mucho ver que hay muchos nuevos en lo que está sucediendo y es emocionante ver los diferentes estilos de música que están surgiendo y cómo los artistas están moviéndose… No siento que los artistas latinos están aislados en la caja de la creatividad. Creo que están empujando los límites con locura y es hermoso de ver.

¿Cuánto influyen las plataformas en este proceso?

El fan no tenía voto. Alguien decidía qué iba a ser popular, qué iba a alimentar al consumidor, qué iba a funcionar. Hoy creo que se democratizó: puede venir del barrio, de Argentina o de donde venga, pero está disponible la opción de ser subido. Mirá a L-Gante. Amo a este tipo, es increíble. ¿Creés que una gran estación de radio hubiera reproducido a L-Gante hace 20 años?

¿Se está democratizando la música globalmente?

Creo que las plataformas dieron la oportunidad, pero no les daría el crédito, porque para mí la puerta estaba abierta pero los artistas tenían que entrar, la industria tenía que atravesarla. Tenías que tener el coraje para decir “Yo represento la música latina, no es la tradicional, o la que entendés, pero igual es importante para mí”. La creatividad, su poder y el coraje para tomar riesgos está ocurriendo en Latinoamérica es lo que me emociona. 

¿Cómo describirías la relación YouTube y YouTube Music como marcas?

La plataforma YouTube tiene una enorme cantidad de música siendo consumida ahí. Para mí es muy emocionante para la industria porque nosotros nos estamos volviendo muy sofisticados al entender cuándo un consumidor que está en YouTube, viendo avisos, decide abonar la suscripción. YouTube es un embudo para nosotros, la idea es traer los fans al embudo y llevarlos al servicio de YouTube Music, el servicio premium.

¿Pretenden una relación directa entre los fans y YouTube?

Correcto, y sabemos sofisticadamente cuándo están listos para suscribirse. Y ahí empezamos a mostrar las oportunidades de suscripción.

¿Cómo trabajan con el algoritmo?

Digamos que la compañía más sofisticada, que pasó más tiempo, que tiene los mejores ingenieros es Google, YouTube. Son sofisticados, ayudan al consumidor, a más lo usa, mejor es para él. Responde mejor. Y es muy bueno, mejora cada día. 


“El algoritmo funciona mejor cada día”

Lyor Cohen sobre el motor de Google y YouTube Music

¿Creés que la pandemia aceleró el crecimiento en el consumo de bienes culturales?

La pandemia, la gente en su casa, pero creo que fue una tendencia general en que las personas están cortando la cuerda de su forma tradicional de consumir medios. Están usando los teléfonos, el living, la pantalla. Creo que particularmente los chicos, quieren desentenderse de los medios tradicionales. Le damos la oportunidad de ver medios y creadores de todo el mundo. Tenemos una plataforma global y muy rica en contenido.

¿Cuál creés que es el futuro de los medios tradicionales?

Creo que seguirá habiendo cierta programación más basada en eventos en los medios, pero será fragmentada. Sospecho que las compañías de medios tradicionales están empezando a reconocer la fragmentación que viene y tienen que empezar a pensar en segundas y terceras ventanas. Los videos on demand con la gente viviendo vidas ocupadas, quiere disfrutar su programación favorita cuando le conviene. Así que creo que los medios tradicionales van a atravesar un montón de realineaciones. Creo que va a haber más razones, pero la fragmentación está pasando y la gente está haciendo contenido muy rico sin ser de los medios tradicionales y eso es muy entretenido.

¿YouTube tendrá su propio canal de TV, premios o sello discográfico?

No sé si sellos, pero sí estamos pensando en el futuro de los shows de premiación. Como sabés, la mayoría de las galas de premiación perdió su rating, es muy difícil y creo que los consumidores y los fans no los consideran la “fuente real de la verdad”. Tienen que recuperar la credibilidad, así que estamos pensando en cómo debería verse un show de premiación en un mundo digital. Nos estamos divirtiendo.

¿Cuál es tu desafío personal hoy?

Aunque no parezca, siempre tuve un jefe. (Muestra a su bebé) Hoy este es el gran jefe. Todos los emprendedores saben que son responsables. Responsables de sus empleados, de sus clientes. Esta idea de libertad como emprendedor no es precisa. El emprendedor es responsable del banco, de la gente que le dio dinero, de los empleados que confían en él, de los artistas que firmaron, ellos son sus jefes. La idea de la libertad está sobrevalorada. Me gusta poner un pie, otro pie, otro pie, con el norte de que mis esfuerzos y mi acción ayudará a tener más artistas y compositores viviendo de eso y eso es un trabajo glorioso. Dejé Nueva York, pero vas a conferencias de padres y estás con los padres y te preguntan: “¿Quién sos? ¿Quién es tu hijo?” y digo. Mi vida es ayudar artistas y compositores a vivir de eso, de hacer música. Arrojo el micrófono. Eso hago para vivir. Aún lleno de burocracia, hay una escala: hay dos mil millones de personas y estoy preparado para sufrir lo que suceda: una criatura musical, una era musical. Verdaderamente creo que estoy haciendo un trabajo de Dios. Porque apagás el soundtrack y el mundo apesta hoy. Es un lugar tenebroso, la gente no se está oyendo, está polarizada, pero si ponés un gran hit… podés ser republicano, demócrata, pero todos están bailando y sonriendo. La música es la fuerza que une por excelencia, deberían sacar a los políticos de las calles y poner DJ’s en los espacios públicos.