Contratado por Robert Kyncl como director de música global de YouTube, Lyor Cohen se embarcó en una misión improbable: unir al gigante de los videos con una industria que mira con sospecha, aun contra las predicciones de guerra. Mientras tanto, Cohen se pregunta: “¿Preferirían a un empleado de carrera o a alguien que se meta en la sala de máquinas?”.

Una tarde de febrero, Lyor Cohen me muestra el escenario del YouTube Space LA. Las instalaciones, construidas sobre lo que antes fue una planta para ensamblar helicópteros, son una de las nueve que Google, la empresa matriz, construyó en todo el mundo para fomentar la creación y evolución de la programación generada por usuarios. Para ser un hombre de 57 años que llenaba Snapchat con videos y fotos de su hospitalización de emergencia por una embolia pulmonar hace apenas un mes, Cohen se ve como un socio muy vigoroso. “No necesito ir despacio –dice al ser consultado por su salud–. De hecho, estoy acelerando. Me muevo rápido”.

La emergencia médica de Cohen fue la primera de una serie de eventos que cambiaron su vida. El verano pasado, el expresidente/CEO de Warner Music Group se casó con la ejecutiva de Christie’s Xin Li, exmodelo y jugadora de básquet oriunda de China. El opulento asunto, su tercer matrimonio, fue festejado en su casa de veraneo en Sag Harbor, Nueva York, con un despliegue de fuegos artificiales arreglado por Wendi Murdoch, amiga de la pareja. El evento recibió una gran cobertura por parte de las revistas de sociedad y moda. Pero lo más llamativo fue la noticia de que Cohen dejaría 300 Entertainment, la compañía boutique de música que él había ayudado a fundar con gran pompa en 2012, para unirse a YouTube como director de música global.

El hecho de que YouTube haya buscado a un ejecutivo musical de una marca conocida no es tan sorprendente: los líderes del streaming, Apple Music y Spotify, trajeron a Jimmy Iovine y a Troy Carter, respectivamente, mientras que Questlove ejerce como el “artista embajador” y gurú in-house de Pandora. Lo verdaderamente sorprendente es la elección de Cohen, un ejecutivo discográfico con más reputación de pugilista que de negociador.

Es un trabajo importante para Cohen. Es un emprendimiento observado con gran nerviosismo, ya que junta al hombre más controvertido de la industria musical con el hombre más controvertido del streaming. La influyente plataforma, un monstruo que tiene más de mil millones de usuarios a nivel mundial y mil millones de horas de video vistas por día, está trenzada en una batalla larga y aparentemente imposible de resolver con la industria musical por el control del contenido y el dinero. Y desde que Cohen se unió a YouTube a fines de septiembre de 2016, la industria está sumida en la especulación sobre si su presencia va a calmar o embravecer las aguas.

“Lyor puede tener un impacto para ellos en otras áreas –dice Irving Azoff, presidente/CEO de Azoff MSG Entertainment, que formó el grupo Global Music Rights para enfocarse en el uso on-line de la música–. En cuanto a negociaciones de derechos, YouTube puede decir las cosas como quiera, pero la realidad es que ellos son la razón por la cual el streaming pago no explotó. Hay una gran brecha de valor entre consumo e ingresos”.

La industria sostiene que la popularidad de la música es lo que viene alimentando a YouTube, y que los pagos del servicio a los artistas y los dueños del copyright están atrasados. Según un ejecutivo del negocio, YouTube contó con 18 por ciento de 6000 millones de streams recolectados por una de las boy bands más importantes del 2016, pero los pagos de streaming solo correspondían a un cinco por ciento. Un cantautor reconocido que juntó 917 millones de streams, dice el ejecutivo, acumuló 10,4 de esos streams vía YouTube, pero el servicio solo pagó por 4,5 de sus ingresos.

Cohen siempre generó reacciones extremas de amor u odio. Sus grandes éxitos incluyen artistas como Run D.M.C., De La Soul y Ja Rule, quienes dan fe de su trabajo duro y su tenaz labor como representante. N.O.R.E., el rapero devenido en podcaster que trabajó con Cohen y cuyo show, Drink Champs, tiene muchos seguidores en YouTube, dice al respecto: “Lyor siempre representó la cultura y puso al hip hop primero. Si puede elevar de la misma manera la televisión on-line, entonces los resultados van a ser increíbles. Sabe que la economía la manejan los chicos”.

Desde sus primeros días como ejecutivo en Rush Productions, de Russell Simmons, Cohen siempre ha sido un éxito. El propio publicista de Def Jam definió su estilo inicial como algo propio de “un bruto” y de un “dóberman”. En 2012 dejó su trabajo más importante como jefe de operaciones de WMG, después de chocar con el nuevo CEO, Stephen Cooper.

Sin embargo, con el tiempo ha demostrado que tiene éxito en los trabajos más duros. En otras palabras, que es un luchador imparable y un abogado de los artistas que considera perder como un pecado inadmisible, un fracaso solo superado por el hecho de no cobrar. Dado como se vienen arrastrando las negociaciones sobre acuerdos de licencia de YouTube, en las que los sellos y los artistas se quejan de que el servicio paga pocas regalías, ¿tiene sentido meter a Cohen en el medio de una relación ya complicada? Si bien ha habido extensiones del acuerdo mes a mes, los ejecutivos de los sellos que trabajaron antes con Cohen ven su presencia como un comodín potencialmente disruptivo. “YouTube no tiene idea de quién es ni de cuál es su estilo”, dice uno.

Cohen está acostumbrado a que ese tipo de crítica lo siga a lo largo de su tormentosa y variada carrera. Pero, al mismo tiempo, aprendió a contestar. “No sé nada de esa tontería del detrás de escena –dice de sus detractores anónimos–. ¿Prefieren a algún empleado de carrera sin coraje o a alguien que se meta en el barro y que haga el trabajo? ¿Y Steve Ross [legendario CEO de Warner]? ¿Fue un peleador o un negociador, o ambos? No sé. Lo único que sí sé es que amo esta industria y que me encantaría seguir contribuyendo”.

 

Cambio de bando

YouTube no es ajeno al estilo agresivo de Cohen. De hecho, ha recibido su cuota. En 2006, cuando el jefe de Universal, Doug Morris, amenazó con eliminar a YouTube vía juicio, WMG le dio al sitio de videos un gran empuje al ir en la dirección opuesta. Negociaron un acuerdo de uso con la compañía y alentaron a Morris y a otros ejecutivos a tener un enfoque más abierto con el servicio. Pero la luna de miel terminó ni bien Universal y Sony BMG siguieron el ejemplo de WMG, pero recibieron un mejor trato. Enfurecido, Cohen le exigió al cofundador de YouTube, Chad Hurley, una mejoría similar en el arreglo que tenían. Ante la negativa, Cohen se ocupó de hostigar y perseguir a Hurley, tanto por teléfono como personalmente, de manera feroz. Tanto que un exejecutivo de Warner sostiene que Hurley estuvo “al borde de las lágrimas” en una de las reuniones (Hurley y sus socios ya no son parte de YouTube, vendieron sus derechos a Google en 2006).

A pesar de todas las críticas en los sellos, YouTube tiene una mirada distinta del nuevo rol de Cohen. No está aquí para negociar otro acuerdo con los sellos. Esa tarea probablemente quede en manos de la CEO, Susan Wojcicki, y del Chief Business Officer, Robert Kyncl. El rol de Cohen será aconsejar a YouTube en cuanto a qué quieren los artistas y los sellos, para así desarrollar nuevos programas y herramientas para promover la música y las carreras.

Kyncl, superior de Cohen, afirma que lo contrató como parte del esfuerzo para convertir a YouTube en un recurso mejor para la música y para construir una relación más cercana con la industria. El trabajo de Cohen será enseñarle qué quieren los sellos y los artistas a una compañía dominada por ingenieros para cambiar de manera acorde el servicio. “Cuando estás desarrollando estos productos, los que trabajan son los ingenieros –dice Kyncl–. Pero es muy útil tener a alguien que lo entiende desde la perspectiva del sello y del artista. Alguien que puede decir ‘Esto es valioso. Esto funciona’”. Espera que los artistas, los publicistas y los sellos puedan ver a Cohen como “su hombre infiltrado, que pregunta lo que ellos mismos querrían saber”.

Nombrar a Cohen fue una idea inusual, pero la apuesta mayor la hizo él. Para aceptar este trabajo, dejó 300 Entertainment, el sello que fundó en 2012 con un ojo puesto en extracción de datos y redes sociales para las oportunidades de marketing, y en el cual sigue teniendo un interés mayoritario. Si bien Cohen describe 300 como un proyecto que valora muchísimo, que fue diseñado para “mostrar que una empresa chica, bien financiada, podía ser importante para la comunidad artística”, al mismo tiempo admite que no pudo resistir la oferta de un puesto de trabajo con la posibilidad de generar un impacto a nivel industria.

Cohen compara su trabajo en YouTube con la decisión de dejar Def Jam, donde pasó toda su carrera, para ir a dirigir WMG. “Me fui a Warner porque quería contribuir en decisiones que estaban haciéndose a nivel macro. Y esto es un poco así. Es una plataforma importante y una compañía que va a moldear en muchos sentidos cómo los artistas y los sellos se conectan con sus fans”.

 

¿Cómo hizo YouTube para decidir que Cohen era la persona que estaban buscando? Puede que haya sido el único ejecutivo discográfico con el cual la compañía tuvo una relación cercana y franca: en 2012, Google invirtió 5 millones en 300 Entertainment. Ya sea que YouTube estaba intrigado por Cohen y por cómo luchó por WMG hace una década, o si estaba buscando información sobre la industria musical, Kyncl pronto desarrolló un aprecio por la sinceridad de Cohen. “Desayunamos en Nueva York y me dijo cuatro o cinco cosas que fueron fundamentales”, dice.

Cohen también fue lo suficientemente cuidadoso de nunca pedirle a YouTube un trato especial para artistas de su sello como Fetty Wap y Young Thug. Al poco tiempo, Kyncl se convenció de que Cohen era un elemento muy útil para YouTube. “Me di cuenta de que es el tipo de voz que necesitamos para nuestra empresa. No buscamos un hombre que diga a todo que sí”.

En sus años en la industria discográfica, Cohen demostró siempre tener un entendimiento inusual con los artistas, principalmente por hablar francamente, enfocado en ayudarlos a llegar a la fama y la fortuna. Su mensaje de apertura a YouTube refleja esa experiencia: quiere ayudar a la gente que diseña el servicio a mirar de la manera que lo hacen los sellos y los artistas, como una herramienta para su éxito. Al mismo tiempo, sostiene que mientras que Google y YouTube han promocionado su transparencia y su habilidad para proveer de información fundamental, la compañía tiene que reconocer que los artistas poseen distintas prioridades. “La transparencia es genial –les dijo–, pero del uno al diez, un artista quiere ser rico y famoso. Después, en el número once, quiere transparencia”.

Ser rico y famoso es algo con lo que Cohen está cómodo. Nacido en Nueva York, pero criado en una mansión de Los Ángeles que fue de Chico Marx, acaba de comprarle una casa de estilo griego en el West Village de Nueva York al fundador de Chipotle, Steve Ells, por 11,4 millones. Es menos de lo que ganó cinco años atrás cuando vendió por 25 millones su casa en el Upper East Side, donde crio a sus hijos, Az y Bea. Cohen está orgulloso de que la casa esté a una distancia de caminata de las oficinas nuevas de YouTube en Chelsea. No es una persona con un día típico de trabajo. Según cuenta, tiene que estar constantemente comunicado con la industria. Hasta entonces estuvo ocupado el 90 por ciento de su tiempo en cuestiones internas de YouTube. Está enfocado en capturar el feel interno para manejarse con la operación. Hay 70 oficinas de Google en 50 países. No tiene idea de cuántas personas hay en la operación global de YouTube. Pasó la semana que nos conocimos yendo y viniendo de Los Ángeles a San Bruno, California. Recientemente, incorporó las sedes de Londres y Zúrich a su itinerario. La oficina suiza, donde trabajan 1600 ingenieros, es el lugar donde YouTube maneja su programa de Content ID, que identifica el material con copyright. También están desarrollando iniciativas de ventas de entradas y de merchandising. “La mayoría de mi esfuerzo está dirigido a trabajar con los equipos de producción y de ingenieros para diseñar productos que van a ser útiles para los artistas, los sellos y la comunidad creativa”, dice.

 

Cohen quiere desarrollar sistemas de promoción que permiten a los sellos probar reacciones del público a los discos y observar la promoción. De hecho, sabe cuánto le cuesta a un artista nuevo ser notado en un mundo de ruido ilimitado. “Si pudiéramos manejar el sistema, podríamos ayudarlos a determinar si tienen un hit o una porquería”, explica. Suena como si él trabajara más con el sello que con YouTube.

“Tenés que hablar con los sellos –dice Cohen– y darles la data que les permite estar bien informados. ¿La gente pone el video en su lista? ¿Lo escuchan completo? Queremos que piensen en nosotros como una herramienta valiosa para desarrollar artistas”. Mientras Cohen se ocupa de entender esta operación mundial basada en la tecnología, sus nuevos compañeros de trabajo se tendrán que ajustar a un jefe que opera en otra frecuencia. YouTube está dominado por los ingenieros. “Creo que la gente quiere al Lyor auténtico”, dice, pero admite que el estilo de esta compañía es “notablemente distinto” al de la industria musical. “Prefiero los errores medio mutantes”, afirma. Queda ver cómo se sostiene eso una vez pasada la luna de miel. En esta empresa, casi nadie se comunica por teléfono. Cohen, por su parte, notó que le cuesta gritarle a alguien durante 45 minutos en un correo.