Con nuevos competidores y momentum, el sector liderado por Spotify y Apple Music está próximo a cambiar dramáticamente. ¿Pero podrán sobrevivir a los desafíos que vienen?

En un año lleno de hitos, 2016 fue el primer ciclo en el que el streaming superó las ventas como modelo dominante de la industria de la música. Reflejó el 51,3 por ciento del consumo de álbumes y superó a las descargas y al formato físico combinados, según Nielsen Music. Ahora, en 2017, están convergiendo una serie de factores que podrían dejar de lado a los jugadores más importantes.

Primero, las buenas noticias. El streaming llevó a la industria musical estadounidense a su primer crecimiento anual consecutivo del milenio. Fue la fuente de ingresos más alta de la industria de la música grabada, por 1.61 billones de dólares. A lo largo del año, las tres grandes discográficas –Universal, Sony y Warner– informaron cifras porcentuales de crecimiento de dos dígitos, impulsadas por el streaming. Y el crecimiento total de suscriptores creció consistentemente durante los últimos años. En 2016, Spotify y Apple Music sumaban juntos más de 20 millones de suscriptores, y pasaron ahora a ser de 40 millones y 20 millones, respectivamente.

Pero ese crecimiento atrajo a nuevos competidores al espacio. Los gigantes digitales Pandora, iHeartRadio y Amazon estrenaron sus propios servicios de on demand. Se suman a los oferentes ya establecidos –Spotify, Apple Music, Google Play y, por supuesto, YouTube– y alargan la lista de servicios on demand a una docena (solo en los Estados Unidos). ¿Cuál sobrevivirá en este mercado tan competitivo?

“Creo que la palabra perfecta para lo que viene después es ʽconsolidación’ –dice Chris Carey, CEO de Media Insight Consulting–. Las compañías más chicas no se van a ir, pero vamos a ver adquisiciones que las ayuden para alcanzar al resto”. En la actualidad, los grandes jugadores como Spotify y Apple Music convirtieron la búsqueda de participación en el mercado en una carrera para dos, lo que implica que las empresas más chicas como SoundCloud y Tidal puedan tener las horas contadas. Ambas están plagadas de rumores de compra (aparentemente, Google estaría contemplando adquirir SoundCloud por 500 millones de dólares). Entonces, para sobrevivir, los streamers van a tener que ofrecer un valor mayor o diferente al que los líderes del mercado ya proveen.

Un ejemplo serán los diferentes precios de los servicios nuevos, que van a tratar de ir por debajo del modelo estándar de 9,99 dólares por mes por acceso completo. iHeart y Pandora ya negociaron contratos directos con sellos para ofrecer radio aumentada por 4,99 dólares, que incluye la posibilidad de escuchar en modo off-line. Amazon hizo cosas similares a través de descuentos para los miembros de Prime (7,99 por mes) y para los dueños de su exitoso asistente de hogar activado por voz, Echo (3,99 por mes).

“Tener más de un par de grandes servicios multifunción va a ser difícil –afirma Mark Mulligan, fundador de MiDia Research–. Amazon está tratando de abrir una base de consumidores completamente distinta, pero las compañías como Pandora, que buscan convertirse en otro peso pesado de la industria, tienen todo en contra”. ¿Dónde entra Apple Music? “El servicio, en claro segundo puesto, tuvo un crecimiento impresionante desde su lanzamiento en 2015, pero su punto fuerte de marketing, el lanzamiento de ciertos álbumes de manera exclusiva, bajó mucho desde que el jefe de Universal Music Group, Lucien Grainge, impuso un veto al servicio en todos sus sellos en agosto. “No sé si el objetivo tiene que ser alcanzar a Spotify. Creo que debería ser fortalecer a Apple Music –sostiene Russ Crupnick, socio en MusicWatch–. No querés ponerte en la situación en la que estás perdiendo terreno”.

Los analistas coinciden en que el horizonte del streaming de 2017 va a estar dominado por Spotify y su prominente rumor de Oferta Pública de Venta (OPV), que se espera en septiembre. “La OPV de Spotify tendrá un impacto mayor en la industria musical que cualquier otra compañía en cualquier otra industria –afirma Mulligan–. Si es exitosa, veremos un ingreso de capital, servicios nuevos y dinero para los sellos, los artistas y los compositores. Si no lo es, veremos la caída de potenciales inversiones y cuestionamientos al modelo. De cualquier forma, va a moldear el mercado”.

Spotify perdió casi 200 millones en 2015 sobre 2,2 billones de dólares en ingresos, y el billón de dólares en deuda convertible, de marzo de 2016, va a requerir grandes pagos de intereses mientras la empresa esté en manos privadas. Si el CEO Daniel Ek hace que la empresa se haga pública, no necesita generar ganancias. Por ejemplo, Netflix nunca generó ingresos antes de su OPV en 2002, y ahora goza de una valuación de más de 50 billones de dólares. Pero los analistas le dicen a Billboard que Spotify debe mostrar un camino claro de rentabilidad para atraer a los potenciales accionistas.

Aun así, hay mucho lugar para el optimismo, incluso si los servicios más chicos se salen de la carrera. Un informe de octubre del Departamento de Comercio de los Estados Unidos estima que el ingreso por streaming a nivel global va a ser de 5,4 billones de dólares en 2019, mientras que un estudio de IHS Markit espera que el número de suscriptores on demand estadounidenses se triplique en 2020.

“Va a ser un juego de tres entre Spotify, Apple y Amazon”, cree Rich Greenfield, un analista en BTIG Research. Pero para Carey será distinto: “Creo que el enfoque ideal será de cuatro servicios con diferentes enfoques, todos cuidando a los consumidores y ninguno bajando el precio. Si estoy o no viviendo en una tierra de ensueño, es otra historia”.